GDS (Global Distribution System)

Le développement du tourisme de masse nécessitait l’appui d’un système de distribution moderne construit pour répondre à la demande des nouveaux marchés mondialisés. C’est ainsi que le transport aérien et l’hôtellerie en particulier ont été des utilisateurs précoces et actifs des logiques industrielles à travers des stratégies de distribution intensive.

Cette transformation des canaux de distribution a été particulièrement facilitée par les technologies des réseaux et de l’information. Pour Clergeau et Maghrobi, (2016), ces technologies ont modifié radicalement la “filière tourisme”.  Cette transformation s’est aussi traduite par un plus grand choix pour le consommateur ainsi qu’une concurrence accrue pour les acteurs de la distribution (O’Connor et Frew, 2002 ; Buhalis et O’Connor, 2005 ; Granados et al, 2008 ; Longhi, 2008). C’est dans ce contexte historique que les GDS doivent être approchés et étudiés.

Dans les secteurs du tourisme et de l’hôtellerie, le GDS (Global Distribution System) désigne un système de réservation informatisé reliant de multiples fournisseurs de services du tourisme et des loisirs aux consommateurs finaux et aux agences de voyage et leur permettant d’effectuer des réservations directes (Pan, 2015). Une spécificité des GDS est qu’ils ne sont accessibles directement qu’aux professionnels du tourisme. Ils ne doivent donc pas être considérés comme des canaux de distribution, mais comme des facilitateurs qui permettent l’interconnectivité entre les prestataires de services et les distributeurs de voyages (Buhalis et Licata, 2002). Pour Shatskaya (2018) l’arrivée des GDS a amélioré et accéléré le système d’interaction entre les prestataires de service et le consommateur de services de voyage. L’automatisation des processus de vérification. D’une manière Générale, les GDS ont permis aux professionnels du voyage d’automatiser le processus d’accès à l’information sur les stocks ainsi qu’une liquidité du marché contribuant à des gains de productivité pour l’ensemble des intermédiaires (Berné et al., 2015).

La figure 1 ci-dessous indique la place centrale qu’occupe les GDS dans le tourisme international de par leur relation historique privilégiée avec les compagnies aériennes, acteur dominant de l’écosystème touristique par l’intégration précoce de leurs logiciels sur les terminaux des professionnels du tourisme.

Ill.1. Le système traditionnel du tourisme Prestataires – GDS, Longhi, 2004

Depuis les années 1980, ce marché oligopolistique (Granados et al., 2008) reste dominé par les mêmes acteurs que sont Amadeus, Sabre et Travelport (qui a intégré les GDS Galileo et Worldspan en 2007) ; Les parts de marché respectives revendiquées par ces trois concurrents sont relativement équilibrées. Amadeus domine légèrement ses concurrents ainsi que le marché européen avec une part de marché mondiale estimée à 40% selon le site futuremarketinsights.com. Le GDS Sabre (fondé par American Airlines avec le concours de IBM) domine le marché nord-américain. Le leader mondial Amadeus reste le GDS préféré des groupes mondiaux du voyage en ligne tels que Booking Holdings ou Expedia (Peltier, 2019).

Les systèmes des GDS sont d’une grande fiabilité, gérant des volumes de transactions très importants et regroupent un vaste réseau d’agences de voyage, de compagnies aériennes, maritimes, ou ferroviaires, d’hôtels, de circuits touristiques, de spectacles, et de location de voitures. A titre d’exemple Sabre est connecté à plus de 210 000 terminaux dans le monde. Si bien que, malgré les changements induits par l’ère internet, la majorité des professionnels utilisent encore les GDS comme sources principales de contenu de voyage complet de voyage (Gholami et al., 2017)

Origines et évolution

Les GDS ont débuté en tant que systèmes informatisés de réservation (CRS en anglais) crées par des compagnies aériennes (Buhalis, 1998 ; Buhalis et Licata, 2002) ou des alliances de compagnies aériennes. A travers ces GDS, les agences de voyages pouvaient suivre les horaires, la disponibilité de sièges et les prix des billets. Mais à travers les GDS, les compagnies aériennes ont surtout voulu renforcer leur position dominante et structurante dans un marché mondial du tourisme en forte croissance en adoptant une stratégie d’intégration verticale; C’est ainsi que les compagnies aériennes Air France, Swissair, Lufthansa, ou SAS ont toutes essayé par l’intermédiaire de leurs chaînes hôtelières respectives, Le Méridien, Swissôtel, Kempinski et SAS International Hotels, de contrôler cette filière avant de se désengager dans les années 1980 pour se concentrer sur leur cœur de métier. Les GDS ont progressivement étendu leur offre de services aux chambres d’hôtel, aux voitures de location, au transport ferroviaire et maritime, et à toute prestation liée aux voyages et aux loisirs ; L’apparition des GDS a ainsi fluidifié et accéléré l’interaction entre les prestataires et le consommateur de services de voyage. Les GDS ont également permis aux agences de voyage de considérablement réduire leurs coûts et augmenter leur productivité (Malone et al., cités dans McCubbrey, 1999) L’un des principaux atouts des plateformes GDS pour les agences de voyage réside dans leur capacité à offrir une expérience de voyage complète et intégrant les différents éléments du parcours du touriste notamment les vols, les hôtels, la location de voiture, etc. Le GDS garantit également que toutes les informations soient disponibles en temps réel tout au long du processus de réservation.

Jusqu’à la fin des années 1990 le système de distribution touristique traditionnel se composait de consommateurs, d’agents de voyage traditionnels, de voyagistes et des GDS, de commutateurs, d’organisations de promotion de destination (DMO) et de prestataires. Selon Granados et al. (2008) les principaux GDS ont bénéficié d’un pouvoir important dans un marché de la distribution oligopolistique, jusqu’à ce que les progrès technologiques, notamment l’émergence d’internet, réduisent les barrières à l’entrée et permettent l’émergence de canaux de distribution alternatifs.

À partir du milieu des années 1990 la prolifération de l’usage d’internet, associé au choix stratégique des compagnies aériennes, des hôtels et d’autres acteurs du tourisme de réduire leurs coûts de distribution, a entraîné une remise en cause du rôle central jouée par les GDS et les agences de voyages traditionnelles ; De nombreuses compagnies aériennes ont réduit les commissions versées aux agences de voyage et ont introduit des frais administratifs pour inciter les consommateurs à acheter directement leurs billets d’avion auprès des fournisseurs (Buhalis et Moldavska, 2021). Mais la technologie du web a surtout déclenché un changement structurel qui a déplacé le pouvoir vers un nouveau centre : le moteur de recherche. Les premiers moteurs de recherche automatisés (ou métamoteurs), sont apparus à cette période et ont permis d’indexer l’intégralité du contenu des pages web (Pinkerton, 1994 ; Pinkerton, 2000), ce qui a conduit au rôle d’intermédiaire et aux services de recherche de Google, qui est devenu le moteur de recherche dominant. Dans l’aérien, de nouveaux modèles tels que les transporteurs à bas prix et les modèles commerciaux de connexion directe ont également remis en question les modèles traditionnels des GDS (Gholami et al., 2017).

Percevant cette menace de la désintermédiation, les GDS ont envisagé une nouvelle stratégie pour survivre sur un marché de plus en plus concurrentiel. Les GDS ont réduit les frais d’accès et leurs commissions, amélioré l’interface et l’expérience utilisateur, élargi leur contenu et leurs services, et appris à exploiter les données et la technologie pour fournir plus d’informations, d’analyses et de recommandations aux clients. De plus, ils ont offert aux clients finaux et aux intermédiaires davantage d’automatisation, de personnalisation et d’intégration (Longhi, 2008, Loureiro, 2016). Face à la chute des réservations, les GDS ont aussi réagi en créant les premières agences de voyages en ligne (Online Travel Agency, OTA) Travelocity (par le GDS Sabre) ou Expedia (par le GDS WorldSpan) (Smith et al., 2007) avant de s’en séparer. Les GDS avaient désormais accès au client final, ce qui tend à suggérer une “convergence“ des acteurs du tourisme (Violier, 2013).

Toutefois, le désengagement des GDS du secteur des agences de voyages (les OTA) en ligne a modifié la relation entre ces deux acteurs en faveur de ce ces derniers. Aujourd’hui, les GDS dominent toujours le marché de la distribution de produits touristiques, bien que le canal de distribution directe soit devenu plus important dans le transport aérien (Isler et D’Souza, 2009).

Concurrence et défis actuels

L’arrivée d’Internet a modifié le comportement du client final précipitant des changements importants dans l’ensemble du secteur (Buhalis et Law, 2008 ; Quaglione et al., 2020), y compris des ajustements dans la manière dont les produits touristiques sont distribués. Les intermédiaires numériques tels que les agences de voyage en ligne (OTA en anglais) sont devenus des acteurs importants du processus de distribution (García et Ruiz, 2022a), complétant et parfois même supplantant les canaux traditionnels.  Les défis posés par la désintermédiation et l’émergence des LCC (compagnies aériennes à bas prix) sont toujours présents. Pour l’heure, les GDS ont trouvé des compromis avec les compagnies aériennes qui souhaitaient obtenir une réduction des coûts de distribution via les GDS; La menace de produits de substitution aux GDS est insignifiante et ils restent un acteur incontournable pour la majorité des prestataires de l’écosystème touristique. L’entrée de nouveaux concurrents directs est également difficile en raison des coûts particulièrement élevés et de la pression exercée par les GDS existants, qui ont investi des sommes considérables dans le développement et la promotion de leurs plateformes, ainsi que les solides relations qu’ils ont tissé avec les acteurs de l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie. Les GDS sont aussi confrontés au défi posé par de nouveaux concurrents, notamment les metasearch (ou métamoteurs) ou les normes NDC (Ziegler et al. 2017) crées par l’IATA pour les transporteurs aériens; Cependant, ces innovations technologiques ne sont pas encore mures et suffisamment répandues (Bingemer,2018) pour concurrencer  les GDS dans le mode de distribution les GDS sont constamment à la recherche de nouvelles solutions pour le développement de l’industrie du tourisme par l’échange d’informations prestataire-client ou prestataire final-intermédiaire-client (Falko, 2016) et s’adaptent continuellement en élargissant leurs services et en intégrant des technologies plus avancées, telles que l’analyse prédictive.

Perspectives

Les perspectives de croissance des GDS dépendent de leur capacité d’adaptation et d’innovation technologique. Ils devront relever de nouveaux défis technologiques liés à la complexité et aux attentes de personnalisation des parcours-client. Ils devront développer des technologies pour répondre d’une part à l’évolution du modèle de vente au détail des compagnies aériennes et d’autre part aux habitudes des consommateurs qui effectuent des recherches de plus en plus fréquentes sur de multiples appareils et canaux ; les GDS devront agréger des contenus plus complexes. L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) permettra d’améliorer la productivité de leurs clients.  En outre, le déploiement des LLM (Large Language Model) -dont l’IA est une application -soulève des questions importantes concernant la confidentialité des données, l’utilisation éthique de l’IA et la nécessité de pratiques transparentes et responsables en matière d’IA.

Enfin, le marché chinois reste fermé aux systèmes de réservation (CRS) etrangers, malgré l’introduction de nouvelles réglementations provisoires sur les CRS en 2011 (Jorgensen & Christensen, 2022). Les agents de voyage doivent être agréés par l’Administration nationale du tourisme de Chine, tandis que la quasi-totalité des compagnies aériennes chinoises vendent leurs tarifs par l’intermédiaire de TravelSky, le GDS appartenant à l’État, qui est agréé par l’Association chinoise du transport aérien. Les GDS devront donc négocier des alliances avec cet acteur étatique ou établir des partenanriats avec les autres acteurs du tourisme chinois.

Abdenour-Karim KHELIFI

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