Atout France

Atout France est un GIE (Groupement d’Intérêt Économique), héritier d’une lignée d’organismes qui ont exercé le rôle de bras armé de l’État français en matière de tourisme, aux côtés de l’administration et du ministère en charge du secteur.

Un organisme paraétatique héritier d’une lignée ancienne

Un premier organisme est créé en 1910, l’Office national du tourisme qui s’occupe déjà de la promotion et qui établit pour ce faire un premier bureau à Londres en 1920 (17 bureaux ouverts dans le monde dans les années 1920, pour les deux-tiers en Europe). Cet Office cesse ses activités en 1935.

En 1987, le relais est pris par le GIE Maison de la France. La formule du groupement d’intérêt économique permet d’associer les institutions infranationales, elle prend donc acte de la décentralisation. Mais elle intègre aussi les entreprises ce qui est en cohérence avec la finalité d’accueillir et de satisfaire la demande internationale. Les missions assurées, par l’État dans le domaine de l’action professionnelle, se sont élargies en 2005 avec la création du groupement d’intérêt public, GIP, ODIT France, qui prend en charge, comme l’indique l’acronyme, les actions d’Observation, de Développement et d’Ingénierie Touristique. En 2009, Atout France rassemble les fonctions des deux organismes.

Deux missions principales: l’observation et la promotion internationale

Atout France exerce son activité dans plusieurs domaines. Une clarification a été opérée dans les années récentes. En effet, en 2013, étaient annoncées deux missions principales: la promotion internationale et l’ingénierie; et deux complémentaires: la formation et la classification des infrastructures d’hébergement (Violier, 2013). Aujourd’hui, le site internet met en exergue deux missions: l’une est consacrée à l’ensemble constitué par l’observation, le développement et la professionnalisation, l’autre anime la promotion de la France. Globalement l’accent est mis sur le tourisme international, sachant que les opérations de communication ciblant le marché national relèvent des institutions infra étatiques. La cohérence d’ensemble est également renforcée. Ainsi la labellisation et les classements sont explicitement présentés comme des atouts concurrentiels vis-à-vis des pays étrangers.

Le réseau s’est également renforcé dans le Monde, puisqu’aujourd’hui 32 bureaux irriguent 29 pays dans le Monde.

Des missions à plusieurs échelles

En ce qui concerne l’action sur les territoires, le site internet réalise une combinaison subtile entre un discours politique qui proclame l’égalité entre eux et une démarche sélective au profit de destinations phares et de filières valorisées plus particulièrement. Du côté des lieux quinze «marques mondiales» sont distinguées (Ill. 1). Il s’agit bien des espaces les plus fréquentés par la clientèle étrangère.

À ces missions permanentes et anciennes, mais à la lisibilité accrue, s’ajoute la participation à la mise en œuvre du plan «Destination France». Le principe en a été décidé par le Président de la République en juin 2021, et il a été présenté par le Premier ministre Jean Castex à Amboise le 20 novembre 2021. Doté d’un budget de 1,9 milliards d’euros, il fixe «une véritable trajectoire de développement et transformation du secteur touristique. L’objectif est ainsi de conforter la France dans sa place de 1^re destination touristique mondiale et de devenir la 1^re destination en matière de tourisme durable, en faisant du tourisme français un secteur porteur d’excellence, de croissance et d’emploi, fondé sur un modèle plus qualitatif, durable et résilient, en phase avec les nouvelles attentes des clientèles française et internationale, notamment en matière de transition écologique» (www.atout-france.fr, consulté le 4 juillet 2022).

Atout France est donc une institution semi-étatique. En cela elle partage les visions des différents gouvernements (Violier et al., 2021). Si une inflexion notoire a été impulsée à partir de 2014, lorsque Laurent Fabius, locataire du Quai d’Orsay, a intégré, en partie, le tourisme au Ministre des Affaires Étrangères, des constantes demeurent comme l’attention particulière au «tourisme rural» et l’affection envers les formes élitistes du tourisme comme le patrimoine et la culture, sans oublier l’œnotourisme, ce qui n’a pas empêché la conduite d’une politique sociale du secteur.

Philippe VIOLIER

Bibliographie

• Site Internet d’Atout France: www.atout-france.fr
• Violier Philippe (dir.), 2013, Le tourisme. Un phénomène économique. La Documentation Française, coll. «Les études», n° 5364-5365.
• Violier Philippe, Duhamel Philippe, Gay Jean-Christophe, Mondou Véronique, 2021, Le tourisme en France. 2 volumes, ISTE Editions. Id., Volume 1 : approche globale, 288 p.; Volume 2 : approche régionale, 232 p.